需求 梅西百貨希望創建更加個性化的購物體驗。

解決方案 梅西百貨利用，構建更加動態的、由數據驅動的集成網站奠定堅實基礎。

實現智慧性的原因 梅西百貨奠定了堅實基礎來提供個性化的定制內容并且開發了更加細化的定價與市場戰略來增加利潤 。

成效 “我們認為Datastage數據管理解決方案的強大功能給我們取得成功做出了巨大貢獻。” — Darren Stoll， 梅西百貨營銷事務與分析部副總裁

在零售業， 梅西百貨(Macy’s)是真正堪稱經典不衰的極少數品牌之一。 公司位于紐約市Herald Square廣場的旗艦店以及歷史悠久的梅西 百貨感恩節大游行也許都是公司最引人注目 的商業和文化傳統。近幾 年， 公司以梅西百貨公司為名對旗下的梅西品牌開展了大量工作，旨 在將梅西從一個地區品牌轉變成全國品牌 — 據大家所說已經取得了成 功。 鑒于美國有數百個區域品牌商店都以梅西百貨冠名，因此， 雖然在基礎設施、物流及組織等多個維度開展了大量變革工作，但僅僅代 表公司在自我重塑方面邁出了第一步。

梅西百貨的全國品牌宣傳戰略雖然產生了廣泛影響，但公司 CEO Terry Lundgren堅持認為公司能否擁有光明未來取決于能否提供更加本 地化和個性化的零售客戶體驗 — 最終能否實現智慧的零售。 Lundgren 是地毯式計劃“ My Macy’s” 背后的靈魂人物， 旨在將以客戶為中心 的理念嵌入到公司的每一個運營領域。 My Macy’s并不僅僅是一個誘 人的名稱，而且還體現了梅西百貨希望與客戶建立怎樣的合作關系。 這將是以個性化體驗為主要特征的合作關系， 每當客戶與品牌互動 時，這種關系便會得到證實與鞏固， 無論是在macys.com上面的在線互 動、還是在當地商店或者在另一所城市旅游時的客戶互動。 這個計劃的目標是一致客戶體驗，實現目標的關鍵是數據。

構建數據基礎

梅西百貨知道如想成功實施此類客戶中心理念，開發全面的客戶數據戰略是前提條件 — 但開發此類戰略并非易事。公司首先需要整合因多次收購而積累的各類數據倉庫。 梅西百貨意識到這項任務對于公司的長期客戶數據戰略極為重要， 于是選擇了Datastage作為工具。

這個轉型項目迄今為止已經過去了兩年時間， 第一階段的工作也已基本完成， 梅西百貨目前正在專注于構建適當的架構單元以便開始運行 最重要的功能： 提供“ 360°全方位”客戶視圖來支持公司實施多渠 道集成戰略。 梅西百貨營銷事務與分析部副總裁Darren Stoll指出， 這 將成為梅西發展道路上的重要里程碑。 Stoll解釋說：“集成客戶數據 并且構建360°客戶視圖將為梅西百貨開始以客戶為中心的創新之旅 奠定基礎。 我們一旦獲得這個視圖， 便能夠通過個性化的方式開展業 務并且豐富客戶體驗。”

面向零售業的智慧解決方案：梅西百貨提供極具魅力的個性化體驗

• 梅西百貨通過在各個品牌接觸點捕獲客戶信息而提高了客戶互動的個性化水平。
• 基于SOA的集成框架使梅西百貨得以構建全面的360°客戶視圖。
• 使用實時站點信息來洞悉每一名客戶使公司能夠開發出更加精準的定價與促銷計劃，最終得以增長利潤。

業務成效

• 預計可通過吸引客戶注意、 提高客戶維系力和精準營銷來增加每一名客戶的銷售額與收入
• 通過更加一致的、集成的交叉渠道客戶體驗來增強品牌價值
• 通過配送中心優化來增加梅西百貨官網的銷量
• 通過無縫集成整個企業中的一致的高質量數據來提高決策能力。

利用客戶數據真正創造價值

根據梅西百貨的戰略，要想使用客戶數據首先需要通過適當的方法和 專業技術來匯聚和分析數據并且從中提取洞察力，然后再使用這個洞 察力來重塑梅西網站的客戶體驗。 IBM數據管理技術在每一個階段都發揮了至關重要的作用。例如，梅西百貨通過采用 IBM InfoSphere DataStage的 IBM InfoSphere Information Server平臺將整個企業中多個來源的客戶數據集成在一起，同時使用 IBM InfoSphere QualityStage來確保這些數據始終都是準確一致完整的，因此是可以信賴的，能夠幫助公司推進核心流程。 IBM InfoSphere Warehouse Enterprise Edition為梅西百貨開展實時分析工作提供了強大的數據倉庫 框架。

雖然奠定數據管理基礎至關重要，但是，知道如何將客戶數據與洞察力編織到與客戶體驗相關并且最終能夠決定客戶體驗的相關流程中同 樣至關重要。例如，經證實，若能將客戶喜好信息(明示的及暗示的) 與客戶的近期購買數據結合使用的話，公司將能夠創建可動態定制的 建議(如服裝配飾或顏色)或個性化促銷方案， 還將能夠跨越多個渠道提供一致的無縫客戶體驗，無論是在梅西百貨實體店還是梅西網站上。 更具體的說，使用社會媒體 — 從博客到禮物登記處(gift registries) — 將能夠在客戶與梅西品牌之間建立更加深入的互動關系。 梅西百貨希望通過廣泛的IBM最佳業務實踐與跨渠道零售經驗來幫助他們成功 實施這些轉變。

內部故事：實現目標

改變思想

梅西百貨的轉型項目 最終將會影響到整個公司的16.1萬名員工，從 CEO直到現場銷售助理。 為攻克阻力并且得到全體員工的一致支持， 梅西百貨啟動了強大的高層倡導計劃(executive sponsorship)， 廣泛公開地宣傳公司致力于變成以客戶為中心的企業，從而掃清前進的道路。

改變標準

梅西百貨意識到要想實現客戶中心戰略， 公司必須將成功評估標準從每次活動的銷售額及每類產品的實際銷售量等傳統的數字指 標形式轉變成長期評估客戶互動效果、客戶維系率及最終的錢包份額， 這一點非常關鍵。 Stoll解釋說：“如想長期執行以客戶為 中心的零售戰略，我們需要從根本上改變思考問題的方式、 重新排列各項事務的重要性、并且改變績效評估指標。 這種改變將對所有的業務領域產生影響。”

調整IT，使其與業務相一致

考慮到客戶數據管理對于新戰略的執行無比重要，梅西百貨清醒 地意識到他們需要基于長期技術路線圖來調整業務戰略。 鑒于建 立堅實的數據管理基礎乃是迫在眉睫的重要任務， Stoll說：“我們需要確保公司在今后的3年、 5年…10年間始終都能依據不斷演 進的業務需求做出適當的技術和架構決策。 如果我們現在不去動手掃清道路的話， 將會降低靈活性， 給未來的長期運行設置路 障。 IBM這樣的公司對于幫助我們看清前方道路幫助極大。”

梅西百貨以客戶為中心的戰略旨在通過提高客戶忠誠度來發展核心業務， 最終增加錢包份額。公司堅持不解地致力于轉型計劃 — 即便在零 售行業的嚴重低迷期也不例外 — 可以證明公司對這個戰略方向充滿信心。 慶幸的是， 公司委托IBM負責幫助托管梅西百貨網站， 從而憑借快速導航及廣泛選擇性等優勢幫助公司收入自 2005年以來出現了顯著 增長。 2009財年， 梅西百貨的在線銷售額增長了 19.6%。 梅西百貨官 網通過創建更加動態的客戶體驗為公司實現目標貢獻了巨大力量， 并且將在今后繼續幫助公司顯著增加收入。

零售行業越智慧、利潤越高

隨著梅西百貨繼續提升和擴展多渠道能力， 公司預計官網將在推動業務增長方面發揮越來越重要的作用。為實現此類擴展，梅西百貨與 IBM合作，共同優化其訂單履行中心及支持流程網絡， 以便更加廣泛高效地履行在線銷售訂單，同時降低成本。

在Darren Stoll看來，近期戰略性計劃取得的明顯收益預示著公司選對了軌道，已為實現巨幅增長鋪平了道路。 Stoll說：“梅西百貨官網致 力于通過動態的個性化體驗來吸引客戶并且增強梅西的品牌價值。 我們認為功能強大的IBM數據管理解決方案及其基于洞察力采取行動的能力是公司取得成功的關鍵要素。”

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